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黃瀚泓創意商業地產的戰略定位和經營模式

发布时间:2019-11-09 07:54:41 编辑:笔名

黄瀚泓:创意商业地产的战略定位和经营模式

本文为上海八号桥创意基地董事总经理黄瀚泓在2006新地产国际商业地产高峰会上的演讲: 450)this.width=450> 黄瀚泓:大家下午好大会给我安排创意商业地产的战略定位和经营模式,我拿到这个题目就想创意商业地产怎么去用它实际上我们搞的还是商业地产创意两个词也是时尚潮流,现在有创意地产热,现在到处也都讲创意产业,所以它的基本还是一个商业地产但是在打造商业地产的过程里面,可能也是我们公司本身自己优势的地方就是我们稍微比其他人多一点创意,创意的价值怎么样,我会跟大家分享一下 我们发现有一些人对商业地产基本还是不太熟悉,这样对大家的了解可能会有一些影响,所以我们一般都会花一点时间给大家复习一下什么叫基本的商业地产商业地产大家以为是一个行业,我认为是两个专业的结合,一个是商业,一个是地产的,是互补的地产是实实在在的东西,是不动产,但是商业是比较虚的,流动性的东西,一个是可变性比较低的地产,一个是可变性比较高的商业地产就像一个电脑的配合,再加上地产硬件和软件商业就像拍电影,布台、背景等等所以我们简单地说商业地产就是土地开发、建设、销售和物业管理商业的评估刚才说的第一个部分做的内容也很多,我们刚才说是三大块,评估布局、招商和经营管理,评估布局里面我们也会有不同的一些商业的形态,比如说社区的规模,辐射的范围不一样,有一种区域性的,规模也不一样,辐射范围也是不一样,最大就是都会型,覆盖整个城市的一种项目我们在过程里面也会谈到有一种是底商,大家说底商,也一些人说是群防,有一些是独立的商场,有一些独立的步行街 在整个商业运转里面这种形式是非常重要就是前期定位,这种定位简单来举一个例子好像拍电影一样,先要知道电影拍给谁看,是年轻人还是家庭还是喜欢给看恐怕片还是喜剧片的人,这是搞商业地产刚开始要放进去的内容通过这种地位我们给建筑设计师很多设计的要求,这也是开发商前面没有做好就找设计师设计,后来运营商出来就有很多不对劲,要重新调整的地方结合我们说商业运营的顾问和建筑师,整个功能才能真正显示在商业布局,包括整个主题分区,里面有什么亮点,业户的分布和业户的组合很多开发商在做商业地产的时候,是因为在做一个住宅,他同时就盖了一个商业配套,以配套来看就无所谓,但是又想商业很有价值,就要在前期对布局很了解,对经济效益有一个测算,比如说租金可以达到什么收入水平 刚才说的是整个模式的第一个部分比较重要的第二部分实际上就是实施,如果你前面做不好的话,后面你找多么好的商家或者是中介都是没有用的,所以招商是第一部分的工作,招商也有很多的策略,包括团队本身要有招商的能力,包括我们怎么吸引我们的客户进来很多的开发商有一种误解,觉得我们能够找到谁就可了,所以我们就全世界找,找中介商介绍找商家不是困难的,甚至你不找商家,商家都会来找你,关键就是商家怎么会来找你,怎么吸引他来找你,所以就回到你商铺前期定位怎么样,包括这个阶段怎么包装你这个项目,让他感觉到这个地方是他应该进来的后面也有很多实际操作的时候,你怎么跟他谈有利的条款,这些条款很多开发商会看得比较短期,他只是看他付的租金就行了,但是没有想到商家能够付的租金不是你要多少他就能付多,事实上最重要就是在这个地方他的生意能够做到多少,租金应该是由营业额来决定,而不是由地方周边的租金来决定,所以我们会看到同样两个项目,相邻的项目,一个项目的租金可以是另外一个项目2、3倍都可以 我们最近在上海淮海路做了一个项目,我们做的这个项目招商的结果是可以是在收购以前这个项目4、5倍的租金,所以这个反映同样一个项目,或者是相邻的项目,由于定位、操作团队,产生的效益完全是不一样的 最后的经营管理,很多人都有误解,商业地产经营管理好像住宅一样找一个物业公司管一下就可以了,实际上商业地产的经营管理远远比物业管理多很多的工作,物业管理是放在最下面的,最重要的经营管理就是租户关系管理和消费者客户关系的管理,就是全世界的企业都要做CRN,你CRN做得不好,你找到最好的商家也是失败的最终谁来决定商铺成功不成功,就是要靠消费者,消费者为什么到你这消费,除了很好的风格以外还要有很好的CRN,建筑设的设计等等,第二就是消费者很重要,找到合适的商家很重要,但是还有第三块很多开发商也是会忽略的,就是整个项目里面所有的推广、活动,整个的包装,这些都是很重要,包括我刚才所说的怎么调动这些消费者热情,喜欢来你这个地方消费,因为我们的租户他们的生意额会做上去,营业额上去了,当然愿意付你贵一点的租金 下面说一下战略和运营模式所谓战略,做商业地产也不是说战略,主要是经营理念的问题所以我想说有一些人经常说我们公司好像是做的商业地产与人家有不同,不同就是我们在每一个商业地产里面,我们的创意可能不是传统的商业地产的操作做法,但是这个理念启发来自于我当时在新天地的做法在做这个项目的时候我们希望不是传统的样式,有什么样的特色,让大家觉得不是特传统,吸引他来这里,不是简单地说通过一个定位赚多少钱,如果你先从产品最低的利益来做这个创意,这个创意也不会有多大的吸引力,你要做的品牌,而不是产品,房地产很多都是短期,一个项目做完卖完这是一个产品,商业地产要朝着打造品牌来做,因为商业地产不是一天两天的项目,是一个长期的项目,消费者因为这个地方有品牌才愿意过来,所以打这个品牌代表什么代表你不能够只看短期的利益,而要为这个项目输入自己个性化的形象,它的优势是比较唯一的,是其他人不能仿造的不能说这个地方叫新天地,全世界都可以做新天地,这就不是品牌,这是一个产品 所以当时新天地的地位必须要看自己的商铺的优势,自己的特点在那里,一般最容易考虑就是它的历史文化背景在那里,当时的想法所在地是以前法国租界,以前这个地方的房子是法国人设计,但是是给中国人住的,是中产阶级或者是生意人,他们住在里面,按照历史文化的背景,我们觉得是不是可以将石窟门的建筑构建在里面,我们打出时综合型时尚体验消费中心很多人看过石窟门,但是也没有进去过,甚至有的没有看过,能够改成对公众开放的建筑,具有里面消费的功能,所以我们想这一定是很受欢迎的,大家觉得很有神秘感,很有特色,都想到这里面体验一下所以大家看出我们打出这种商业的时候,考虑不是单纯的,单一的功能,好像购物或者是吃东西 很多人跟我说有一点误解,说新天地就是酒吧,就是一个餐饮的地方假如是单纯的酒吧、餐饮,很多地方都有,但是大家为什么说愿意新天地去,进来同样是酒吧,但是是在石窟老房子喝酒,这种感觉,有故事的地方出来的效果就不一样所以当时我们说也是一开始的模式,我跟大家分享首先要有一个定位,我们要看当时的时代,当时的背景,当时的上海已经朝着国际化大都市发展,而且吸引不只是本地的客户,而是国内、国际的房客因为上海比较洋化比较崇洋,所以只要是老外去的地方,跟着就有一批上海人跟进,慢慢很多上海人来了,很多老外不来了,这是华洋杂处的地方,应该朝着消费群吸引才能做到比较大的吸引力,覆盖面比较广这不是单纯的购物中心,这是一个相聚的地方很多人在新加坡、在香港没有见面的老朋友,在新天地全看见了早十年不可能做到这样的新天地,晚十年大家也不会觉得新天地有什么特别,就是刚刚因为这个时代,这个时机,看到国际化大都市刚开始的发展,很多的人都要到上海谈生意,到上海来做事情,让大家都在一个地方碰到,这种感觉也是非常特别的所以这也是很多人愿意义务为新天地做口碑、宣传 这是我们公司的产品模式,我们希望这种产品模式应该是中国发展以后很重要的潮流,我们要做就不做传统的购物中心,中国一开始就不需要录像带,因为我们已经做DVD了,我们消费也是这样,不是一开始还做美国独立的大商场或者是某个地方的步行街,但是都是一种购物,吃东西,一种基本的东西,我们要考虑应该是新一代消费者追求的不是基本物质的满足,已经是精神上定位,所以我们打出的是时尚生活中心前面做招商,然后就是经营管理 布局里面刚才做过的目标定位,整个功能布局,整体规划,还有一些经济分析,很多人说是我们建筑师在里面做了很多事情,是做了很多的事情,但是最主要的事情就是画了这四张图这四张图代表什么不是说做太小的工作,而是这四张图和经营理念的结合,怎么把石窟门这样的概念和运营结合在一起到推广的时候,也需要各种战略,这可以说三天三夜都说不完,以后有机会再仔细跟大家分享实际上要招商和推广要结合在一起,单纯找一些商家你找他,他找你都不难,但是他为什么要来,凭什么吸引他,这就是推广的时候怎么包装,怎么利用名人效应,就是名人也一样为什么要来你新天地你是纯商业的地方没有这么大的吸引力,但是能够吸引这些名人来主要就是这个地方有历史文化特色,我们做的很多的活动都不是商业推广活动,我们做很多的画展,都是义务的活动我有几次招商的工作,我们为埃及大使的夫人做画展,这个画展全世界36个领事到一起,主要就是因为这是一个画展,这也是大使夫人的画展,所以怎么利用这些人脉,这些特色将活动搞出来,而且通过活动包装项目所有领事来了看到新天地很有特色,他们变成我们招商的中介,还不用收佣金,意大利、法国等等他们把客人推荐给我们所以别人说新天地招商谁做的,我说没有人做,都是凭我们搞的招商活动吸引过来的 招商策略有很多,跟大家分享也有很多的重点发展商发展急需看到一开始的效果,所以一开始在很好的地方,很便宜的价钱,就是我找来家乐福,找来谁谁,将最大最好的位置最便宜给他,这没有问题,但是问题就是领头这一家商家是不是真正能为你以后商家带来好的反映,所以很关键的招商就是谁是第一批进住的商家,因为第一家定好以后,后面的商家都会看到前面的商家会不会进来,如果第一家进来的很低级的商家,比他高的商家就别想他会进来,相反可以,如果进来一家很高级的商家,第二级、第三级商家都会跟着进来,怎么操作就要这需要很长的时间 第三就是经营管理很多人都认为新天地很简单,招商也做好了,商家也进来了,是因为这样起来了,但是里面做了很多的工作是在幕后做大家看不出来,在开业前一年到开业后的一年、两年之家我们做了300个活动左右,等于每一个星期几乎都有2、3次活动,而且大型、中型、小型,每天还有3、4批,甚至7、8批接待,接待四面八方很多人全部说的话都是一样,一天说7、8次都没有问题有一次他们家里有事回加拿大,我代替他上一天班,我觉得他工作很了不起,我替代不了他这就是在经营管理里面各有各的特色,各有各的要求,但是不是说单纯的无人管理,一定是很针对商铺的经营理念来做的各种各样的管理,其中CRN是最重要的但是CRN也不是单纯和客户每天聊聊天就可以了,要思考商家为什么做到生意,为什么做不到生意,我们的消费者为什么今天来明天不来刚开始的时候我就很紧张,每一个进出口都有保安每天给我做汇报,今天每一个进出口进来多少人,几点钟进来多少人,很多商业地产的发展商都没有这样做,因为他们觉得租给商家就是商家的事,做不做是他们的问题,租金我收到了我也不管了,这是很短期的想法,租户假如做不到生意,假如你不关心,你这个商家已经没有消费者来了,到有一天你发现的时候就晚了所以商业运营管理不是租户后面的事情,而是商场经营者每天要做的事情,就像怀胎十个月,小孩出来你每天都要想他,而不能想其他的事情,后面的工作每天都很辛苦 新天地最后能够成为具有国际都会的场所,它是能够汇集各个餐饮美食时尚生活,我们说它是时尚生活的中心它不仅仅是一个产品,而是一个品牌,而且很多人愿意模仿的品牌品牌不是随意能够模仿,品牌有它自己的生命力在座的每个人都有自己的个性,不是其他人模仿就能模仿你很多人都问我为什么2002年左右我离开了新天地为什么要离开一个项目在那个时候几乎说我坐在那边非常舒服,每天不用做什么,而且很多人主动找我但是我说一个品牌成功是个别的例子,但是我觉得我们做商业地产的人不是打造单一品牌,应该打造多个品牌,每一个项目都应该有自己独立的个性,独立的品破,独立的性格,每一个生出来的小孩都应该有自己的个性,有自己成长的个性,所以那个时候我做了一个决定出来 刚出来非常痛苦,我跟大家分享一下痛苦的经验我当时出来近三年之内跑了20个城市,最高记录一天飞三个地方,早上重庆起来飞到北京,下午飞到沈阳,晚上回到上海,这些经历非常痛苦,但是很重要刚出来人家都找我做新天地,我说对不起不会再做新天地,但是好处就是他们都花钱请我去看他们的项目,最好的事情就是这个,其他的投资商找项目都要自己花钱,还要很辛苦人家给你看,我是每个星期起码是三至四次是人家花钱请我去看,还给我顾问费,最后问我愿不愿意投资,所以我的经历还是不错,虽然很苦,看了大概200个项目,帮助60个开发商做了策划工作,也许今天在座的开发商有找过我也说不定但是我说没有一个可以给它最后做下去,这是经营理念的问题 很多开发商真的要想一想商业地产是不是合适你们企业发展,做商业地产不是一个一般地产这么简单,需要很多很多的艰苦,很多的心血,但是不是一天两天可以看到这种成果,我们现在中国我看也不能怪整个房地产商,几乎很多的商家都只是追求一种很短期的利益,没有看长远,没有打造一个品牌,只是在做产品,看看怎么通过产品获得很快的利益,以后的事情再说我觉得不能怪他们,每个人都要掘第一桶金 第二个案例我很快给大家过一下,我出来的时候做的项目,有一个机会在2003年,在卢湾区,也是我做新天地同样的一个区给我一个支持,给我一个厂房,12000平方米,这是20世纪50年代老厂房,但是我们现在要打造成整个上海都知道创意产业聚集区创意产业现在到处都在讲,到处都在研究,但是十个人讲创意产业可能没有一个人能够说出来是什么这是我们厂房拿到手的样子,给大家看看改造以后的样子,这是现场做好以后的样子而且他们之间都有连接,它是连接国内外创意的沟通之桥,所以这个项目叫桥,而且这个地方是8号,所以我们叫做8号桥这个项目2003年12月我们签字,2004年1月我们开的工最近卢湾区发了一个区域品牌双联奖给我们这大概是12000平方米,不是很大的项目,这是我们的5号楼、7号楼的变化,里面所有的租户都是我们挑选的,里面的装修可以看到每一家都有自己的创意,我们的商家包括SON、B+H公司等等,53个国家来自各个国家,而且得到很多政府的参观,是创意产业北京也有一些去看过,包括我们接待过10个以上,每天都要接待很多批因为它不是一个产品,而是顺应现在潮流出来的作品,这是创意产业,所以我们也是顺应潮流,包括超过80个国家的采访,包括时尚品牌在我们这边搞过活动,所以产生了社会效益、经济效益等等 这是我们马上要做的二期,这个时候真正有一个跨界的桥,真正有一条8号桥,这也是政府觉得创意的地标可以是一个桥,今年年底大家有机会到上海可以会看到我们这个项目的桥,包括里面生活工作室等等都是二期新的内容这是上海市经颁发上海首批创意产业集聚区,国家旅游局,卢湾区政府颁布的创意奖等等,品牌就是企业,所谓生命力就是体现在产品的功能,而且品牌不可能追求眼前的经济效益,是为企业带来持续的长远发展,优秀的品牌应该有诚信,拥有使命感,不断创新的热诚和领导同业的示范作用 我今天的演讲是给大家带来一种思考,我们商业地产不是打造产品而是打造品牌这是我们和美国基金的一个合作,这是改造后的一个效果图,同样欢迎大家今年年底到上海可以看到这个项目,其他还有一些项目,像宜山建材商场,也有整个商场老建筑的改造我们在上海是主要的发展,今年和明年加起来有20多万平方米,所以今、明两年大家到上海欢迎大家来参观我们的项目,我今天就讲到这里,谢谢 (新浪)

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