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服装企业如何打好终端阵地战

发布时间:2019-12-01 16:37:14 编辑:笔名

服装企业如何打好终端阵地战

近日,笔者有幸与几位在国内服装业颇有盛名的企业老总座谈,他们如出一辙的困惑与苦恼令笔者颇有感触。诸如抱怨广告费繁重又因竞争激烈、代理商埋怨而不得不投;消费者需求与行为习惯也越来越难以把握,不可琢磨;计划赶不上变化,商品总是搭着流行的尾巴,被滞销、库存搅得焦头烂额;设计师为新品上市绞尽脑汁仍逃不出款式、面料与其他品牌相仿同质的命运;品牌风格、个性差异越来越小,价格战的拼耗致使利润率直线下降;等等。面对日益增长的运营费用,为了抢夺有限的市场,企业家们疲于奔命。 究竟是什么将这些企业逼进了困境呢? 事实上,随着服装业的迅猛发展,中国服装市场呈现了前所未有的竞争态势: 品牌林立,风起云涌、铺天盖地,消费者被迷失在茂密的品牌森林中不知所措;消费者需求难以把握;流行趋势,流行即逝。 模式抄袭,特异难求,品牌专卖遍天下;产业链不成熟导致产品同质,撕下商标你我难分;价格战令得两败俱伤。 媒介的空前丰富造成信息渠道堵塞,营销传播资源大量浪费(报纸少则30多个版,多则80多个版,看报变成看小说;光一个省份就有数十种报刊,全国性报刊、行业报刊等等更是不知其数;电视频道从中央到地方,一台电视几十个频道,而且还被一个遥控器任意转换。) 凡此种种,我们不难看出,是竞争的不断升级和信息流通的纷繁迅猛,导致了企业运营成本的增长和消费者的无所适从;同时就必然推动营销竞争向纵深、极地发展。而营销的极地就是终端。不可避免地,终端就成了营销的终极阵地!换句话说,企业要走出广告战、价格战、同质化的泥潭,就必须赢得终端的阵地战! 那么,如何才能打好终端的阵地战呢?笔者在此略述几点个人浅见。 我们知道,终端是商品与消费者一对一的终极前线,终端阵地战就是抢夺消费者的白刃战,因此,打好终端阵地战首先就要从消费者的角度入手。 行走在琳琅满目的街头,是什么吸引了我们的目光,令我们停步不前?是什么让我们回头张望充满好奇,非要凑上前去看个究竟?是什么令我们赞叹折服、艳羡?是什么令我们花钱花得如沐春风,心旷神怡? 是一个漂亮的橱窗,一场精彩的演出,一个夺目的展示,一个精美的包装,一份精美的礼品,一个亲切的微笑,一句令人心动的话语 我们终于被拦截进了某个品牌的卖场,在欣然购买后仍畅快淋漓,窃喜不已,而且对该品牌心生爱意 由此可见,终端的视觉效果、卖场气氛、商品包装、导购过程、服务质量等等,都是影响消费者对卖场的关注、对商品的全面感受和左右购买决策的关键。另外,我们还知道,营销的本质就是沟通。终端营销是商品信息与消费者面对面的信息交流。所有的终端运营行为无一不直接传输着商品信息,影响着消费者对商品的印象。因此,要打好终端阵地战,就必须抓好终端的视觉营销和运营。 一、 视觉营销:视觉营销就是通过有形的终端建设行为向消费者传送亲善的商品信息,继而达到讨好消费者,令消费者好奇、喜爱、尊敬、舒适的目的。终端的竞争促使现代消费者对购物环境有了更高的要求,购物环境的优劣直接影响着消费者对卖场的选择和消费欲望。现代购物环境至少应具有:温馨、幽雅、舒适的场所,方便的路途、挑选、比较、测试和交易,服务的贴心、周到细致甚至个性化等。因此,终端的环境建设应力求做到:生活化、舞台化、公园化等。 所谓生活化,就是要使终端不单纯是商品的陈列空间,同时也是人们生活的一部分,比如:试衣间、试衣镜、梳子、试用领带、洗手间、座椅茶水、报刊画册、音乐等。 舞台化:就是让终端成为商品演绎的舞台,商品是主角,一切设施、装饰、灯光都是为了突出主角的非凡魅力。如终端卖场的灯光设计、道具、装饰品等。 公园化:就是要使消费者行走于卖场获得公园般幽雅舒适、心旷神怡、三步一景的惊奇感受;而所谓的风景就是商品陈列和装饰布置的有机组合。如:货架的巧妙布局、模特道具组合、挂装与装饰画、POP的巧妙搭配等。 根据笔者的从业经验,如果定位于中低价位的休闲服装品牌,终端的视觉建设应做到以下几样基本要求: ㈠、店堂:店堂是吸引消费者的第一视觉形象,作为品牌专卖最前线,店堂的形象建设尤为关键。即使你的广告投入再多再精彩,如果你的店堂形象一塌糊涂,广告投入也等于白搭,甚至起到反面宣传的效果。因此,作为品牌专卖店,店堂形象必须要达到一定的基本要求。如: 1、门面: ①店堂面积不小于40㎡,门面不窄于6㎡,门头招牌不小于2m 4m; ②招牌要确保有足够的灯光投射; ③招牌名称、字体、颜色务必严格按照品牌VI标准等量放缩使用; ④招牌制作材质务必使用耐高温、雨水、氧化锈蚀的材质,并经常清洁维护; 2、橱窗: ① 专卖店原则上要求有不小于2.5m 1m的临街橱窗; ② 橱窗背板应张贴总部提供的橱窗背景画,并根据其意境摆放个服装模特,用以展示该季较时尚、概念或主推的服装。 ③ 橱窗内应有足够的灯光设置,以整面直射透明玻璃与外相隔。 3、收银台: 专卖店原则上要求使用由总公司依据店堂格局特别设计的收银台,并不允许再放置其他有碍观瞻的大台、桌等。 4、店内墙面: ① 店内墙面必须粉刷良好,要纯白、干燥、清洁,能防潮、防尘。 ② 天花板应有科学、安全、素色、清洁、美观、有品位的吊顶,并方便悬挂促销吊旗。 ③ 应在货架之间的空档设置由总部提供的装饰画。 5、立柱: 店堂厅内如有立柱,应进行合理装饰,如用以陈列精品系列或张贴广告宣传画,勿随意张贴或裸露,避免损害店堂整体美观。 6、灯光:店堂内一定要保持充足的灯光照射,至少应保证在店堂的任何角度都可以正常地阅读报纸,不可借说人流少而任意减少光照,从而真正影响店堂的正常展示。 7、音乐:专卖店原则上要求有良好的背景音乐设施,以营造幽雅或振奋的卖场氛围。 8、形象画:形象画用于收银台后背景和户外灯箱广告,应维护形象画的清新、清洁,如有污损,必须立即申请撤换。 9、海报: ① 海报一般由总公司统一设计印发,如临时需要,也应通过电脑排版打印或美观工整地书写,不允许随意书写涂改等; ② 海报张贴一律使用总公司提供的海报专用张贴框,不允许随意张贴。 ③ 应维护海报的清新、清洁,如有污损,必须立即撤换。 10、装饰画: ① 装饰画一般由总公司统一设计印发,用于店堂内的视觉装饰和商品衬托。 ② 使用时应确保端正、美观,并考虑画面意境是否符合当时季节,是否与旁边的服装色彩相配。 ③ 应维护装饰画的清新、清洁,如有污损,必须立即撤换。 11、POP:POP用于置放在货架顶部、收银台或其他适合摆放的地方,用以展示、推广、衬托商品风格、品位。应确保POP摆放端正、清新、清洁,如有污损,必须立即撤换。 12、吊旗: ① 吊旗一般用于换季、促销或其他广告宣传; ② 应确保吊旗悬挂端正、整齐、清新、清洁,如有污损,必须立即撤换。 ㈡、陈列:陈列是视觉营销的核心、关键所在,是突出商品力的最有力手段,也是吸引顾客进店,提高销售业绩的重要法宝。所有店堂工作人员必须领会并能熟练运用以下几条陈列基本原理: 1、整洁: ① 商品陈列最基本的要求就是要整齐、明朗、清洁;无论正挂、侧挂还是叠装,都必须保持端正、整齐、清洁、光亮;不同大小、款式、颜色如在同一挂梁上,应尽量陈列相同数量以保证整齐;叠装应做到整齐划一,有棱有角;不允许连带包装塑料袋随意挂放。 ② 专卖店原则上要求要有专门的仓储间,货架下一般不允许堆放备货;如有必要,亦应分门别类摆放整齐,并不露出货架以外,以免妨碍店堂整洁美观和通道的畅通。 2、系列化: 品牌专卖的一个特点就是商品系列化,如果商品过于单一,必然会缩小商品的市场满足力和对人流的吸引力,从而影响成交率,因此,店堂货品的陈列力求系列化。既要有时尚、概念的产品,也要有主推的产品;在年龄、风格、款式方面也要力求适应面广大。只有这样,整个店堂的商品才显得丰富、精彩,充满诱惑力,才能体现一个品牌的综合商品力,才能成功地达到终端拦截。 3、主次分别:从消费者视觉习惯和店堂采光的角度分析,每个店堂都有它的第一视野、黄金视线区等不同的区域。一般来说,第一视野用来陈列较为时尚、概念的,风格、款式较具特色、典型性和代表性的商品;而黄金视线区则一般陈列适销对路的主推商品。其他较为偏僻的区域则陈列其他商品用以满足不同的需求、丰富商品结构和衬托主推商品。 4、人流路线:人流路线的设计恰如公园的设计,令行走其间的消费者能够充分地领略店堂丰富的商品陈列,从不同的角度仍能感受到商品陈列的立体感、层次感和美感,在不同商品的相互衬托下,使全盘商品力得以充分展现。 5、灯光效果:光照应根据陈列的变化做相应的调整,以便于引导消费者的视线按照我们的意愿,全面地接受商品陈列和店堂布置传播的时尚信息,力求通过光照极力体现商品的质感和魅力。 6、色系搭配:色系搭配就是要讲究颜色由内而外的深浅渐变和冷暖色系的和谐搭配。 7、数量定额:单款单色的商品陈列数量,正挂、侧挂:春夏一般为件,秋冬一般为件;叠装:春夏一般为件,秋冬一般为3件。 8、侧挂、正挂、叠装应巧妙搭配,不可随意厚此薄彼,影响视觉美观,同时还应经常根据天气变化调整陈列。 ㈢、人员形象 1、着装:专卖店所有工作员工原则上应统一制服,而且要保持衣着的干净整洁得体大方;不允许穿着过于暴露或夸张的前卫时装。 2、姿容:要求女员工脸部白净,化淡妆,头发清爽干净整洁;不允许浓妆艳抹披头散发或过于标新立异、夸张的化装或发型。 3、表情:温和、热情、亲切、自然;无论成交与否或顾客过度挑剔询问等,均应保持这一表情。 4、语言:亲切、谦和、文明、礼貌,多用礼貌用语;不与顾客针锋相对的辩驳或顶撞。 5、行为:谦逊有礼节,业务工作麻利;能经常通过细节行为表达对商品的珍爱和对消费者的尊敬。 做到以上的基本要求,终端视觉营销就能达到应有的成效。如果品牌定位不一样,则终端卖场的要求也应相应调整,这完全取决于对消费群体的把握。所谓 店大欺客 、 店小难留客 即为此理。 二、运营细节:在终端的运营方面,不同品牌都有着自己独特的经验和技巧,其中也不乏令人拍案的精彩之作。但无论如何变化,货品质量控制、导购服务、售后服务、销售数据管理(报表)、客户资料管理、买手培养、进货分析等几个方面,都是终端运营重点着眼着力的地方。既于如何具体操作,笔者认为智者见智,在此不便多言。 值得一提的是,如果我们选取的是品牌特许专卖的营销模式,那么在终端建设上,还应遵循以下几条原则,你的终端建设才可能卓有成效。 我们知道,品牌特许专卖的核心原则就是统一:统一内外形象、统一经营模式、统一经营内容等。因此,终端建设首先应保证以下的统一: 1、专卖店的店外招牌制作及装潢装修、办公营业所涉物品的材质、规格、色调、名称、标识、中英文字体等,都必须严格按照品牌的VI标准,或听从总公司营销人员的指导进行合理运用。 2、专卖店的货架、道具、礼品及相关工作设施均应由总公司根据专卖店的实际格局统一配备,各专卖店不可任意陈设其他有损品牌形象的设施设备。 3、专卖店所涉各类画册、海报、形象画、条幅、办公纸张、商品内外包装等装饰品、宣传品均应由总公司统一发放,并按照规定的使用方式方法使用。严禁在运营业务中使用非本公司提供的上述物品。 4、专卖店所有店员在值班期间必须穿戴由总公司统一制作的制服,佩带统一的员工识别卡,并遵从相关的 仪容仪貌 规定。 5、专卖店所有店员必须熟练使用本手册规定的服务语言、服务程序等有关规定。 6、专卖店所有促销活动均应由总公司策划统一模式开展,专卖店不任意开展打折促销活动。 7、专卖店的货品陈列应参照总公司提供的《陈列手册》或听从公司营销人员的指导进行商品陈列。不应使用非本公司货架陈列或陈列非本公司品牌商品。 8、专卖店应遵从商品吊牌上的全国统一零售价进行销售活动。 至此,在统一原则的支配下,积极地做好终端的视觉建设,加强或改善终端的运营系统,那么终端就会具有强势的战斗火力,就能争取阵地战的最后胜利。 诚然,这是理论上的逻辑,说和想比做总是来得容易。我们知道,总部到终端往往还隔了一层代理商甚至还有一层分销商,因此,总公司要做好终端建设,单凭自己显然是鞭长莫及的。要做到终端真正的统一且视觉完美、运营强善,这就需要品牌所有者善于策动代理商进行积极的终端建设和维护,充分利用品牌资源,将终端阵地战的战略战术完美地贯彻执行下去。 只有这样,企业才能脱离广告战、价格战的泥潭,利用终端阵地的强力优势夺取消费者,赢得生存发展的不竭资源。

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