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反思Prada门店数量增长迅速产品创新不

发布时间:2019-11-20 00:46:25 编辑:笔名

反思Prada:门店数量增长迅速产品创新不足资讯中心

战略失策

Prada集团旗下拥有Prada,Miu Miu和Church’s等品牌,在过去3年内开设了250家门店,远超其竞争对手。作为品牌长期战略计划的一部分,今年的新门店开设速度随有所放缓,但仍计划新增30—35家门店。Prada持续以高成本开设新门店的同时,推出的新产品却与上一款热销产品并无太大差别。

昂贵的零售空间和放缓的销售增长压制了Prada的利润与公司估值,在过去两年内,集团股票价格几近腰斩。

此外,Prada与其他奢侈品制造商一样,受到了如:Michael Kors和Longchamp一类轻奢品牌的威胁,但可以看到不少奢侈品牌都通过不断推出新产品努力实现增长。

因此,有分析师指出,Prada急需将注意力从开设新门店向开发新款包袋转移。

可以说,Prada集团花高价买了一个教训。才开始关注同店销售额增长的Prada比同类品牌觉悟晚了3年。

关注同店销售额战略:

目前,国际奢侈品牌的发展趋势是:遏制扩张,以新产品吸引消费者推动同店销售。目前已有一些奢侈品牌通过这一战略取得成功:

比如,Louis Vuitton是Prada主要竞争对手,通过大力投资新设计师Nicolas Ghesquiere设计的全新产品,实现了销售的强劲反弹,同时,停止了新门店的开设。

2014年Prada同店销售额及营业利润率数据:

同店销售额:第三季度(截至2014年10月31日)同比下降12%;第四季度(截至2015年1月31日)同比下降9%。

营业利润率:第三季度营业利润率从第一季度的21.3%跌至15.4%。分析师预计,得益于美元走强将提高以欧元计算的收益,今年的营业利润率会有小幅度增长。

(上图:Prada 位于 Galleria Vittorio Emanuele II 购物中心的门店)

盲目追赶

2011年,Prada的目标是通过扩张追赶竞争对手。不惜成本,花大价钱以现金交易获得最好的地理位置。

在米兰:Prada在米兰着名的19世纪末期Galleria Vittorio Emanuele II 购物中心上拥有一家历史悠久的精品店,Prada以高价击败Apple和Gucci,在精品店对面开设了一家男装门店。据称,Prada为此支付了超过2000万美元,Prada 集团未对此作出回应。

在法国:在法国豪华滑雪胜地Courchevel,Prada 资助改造了整个Place du Rocher,使这里更适合新精品店的选址。

消费者更加理智,对创新需求更强烈

有消费者表示,近几年Prada门店中的新款包袋没表现出足够的创新和变化,其他一些品牌也如此(如:Fendi和Dior)。

比如,近日Prada门店中新到货的包袋包括:两色背包和去年推出的新版Twin Bag,带有袋盖和双拉链。新版Twin Bag在形状和外观上与此前的畅销款式Double Bag或Galleria有很多相同之处。一些包袋售价1,450欧元,而鳄鱼皮款式售价可达18,500欧元。

当下借助络,消费者可以比过去了解到更多的品牌产品,会更轻易的放弃没能有所创新的品牌。

(左:Double Bag,右:Twin Bag)

HSBC(汇丰银行)分析师上个月上调了对Prada股票的评级到“增持”,预期Prada最终能解决包袋及饰品创新方面的问题。预计,新产品的推出将帮助Prada今年的销售额同比增长1%。

对此,Prada表示将继续提高新产品的,持续招募年轻设计师,并承诺改善消费者服务和店内产品组合。

但在Prada的巴黎旗舰店内,虽然天气寒冷,却没有适时展示任何冬季鞋靴,而是像往常一样在出售春/夏产品。相反,在Gucci和Louis Vuitton的门店里,不仅有夏季系列产品,也有靴子在展示出售,Gucci甚至摆出了带有皮毛衬里的靴子。

咨询公司Interbrand的专家Manfredi Ricca表示,现在的重点不是要开设更多的门店,而是要将现有门店的利益最大化。开设再多的零售门店,也不如在实体店中为顾客提供他们想要的购物体验。

(华丽志 王珺洋)

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